En el mundo del retail, la arquitectura ha dejado de ser un simple aspecto funcional para convertirse en un elemento clave en la experiencia de compra. Los centros comerciales están rediseñando sus espacios para comunicar valores, construir vínculos emocionales y reforzar la identidad de las marcas.
Detrás de esta transformación, hay una figura poco conocida pero crucial: el cliente incógnito. Estos evaluadores recorren los centros comerciales como visitantes comunes, proporcionando información valiosa sobre la circulación, atención, confort y experiencia general. Sus observaciones ayudan a detectar oportunidades de mejora y a entender cómo los usuarios perciben cada rincón del centro comercial.
La arquitectura como comunicadora de valores
Mariana Etulain, gerenta de Arquitectura de IRSA, explica que la experiencia del visitante es central en la estrategia de los centros comerciales. «Periódicamente contamos con clientes incógnitos que realizan recorridas y evalúan internamente distintos aspectos para luego darnos feedback y señalar oportunidades de mejora», afirma.
El área de Arquitectura tiene la responsabilidad de garantizar la coherencia edilicia de cada centro comercial mediante estándares de calidad, seguridad, espacialidad y materialidad. Sin embargo, las marcas conservan plena libertad para expresar su identidad a través del diseño de sus espacios. «Somos muy abiertos para que cada marca pueda transmitir sus valores e historia. Nuestro foco está en la seguridad, la funcionalidad, la belleza de las unidades locativas y el respeto patrimonial de nuestros activos», sostiene Etulain.
Centros comerciales con identidad propia
Para Etulain, el posicionamiento de un centro comercial está profundamente vinculado con su entorno urbano. Patio Bullrich por ejemplo, responde a un contexto marcado por el turismo internacional, la arquitectura histórica y los segmentos asociados al lujo, la tradición y la exclusividad.
Por otro lado, Alcorta Shopping refleja un perfil más contemporáneo, vinculado con consumidores jóvenes, viajeros y atentos a las tendencias globales. Esta diferenciación influye en las decisiones de diseño, ya que las firmas que desembarcan en estos centros suelen apostar por materiales y terminaciones de mayor inversión.
La evolución del concepto de lujo también incide sobre la arquitectura. Mientras el segmento premium continúa asociado a altos estándares de calidad y fabricación, el lujo se vincula cada vez más con aspectos emocionales como la herencia de la marca, el sentido de pertenencia y la construcción de experiencias personalizadas. «Hoy el lujo se redefine a través de la experiencia. El cliente deja de ser un espectador para convertirse en protagonista y co-crear su propio recorrido», afirma Etulain.
Experiencias inmersivas y autenticidad material
Desde IRSA sostienen que el espíritu y el lenguaje espacial de cada centro comercial influyen directamente en la percepción de los locales. Por eso, las áreas comunes se diseñan con una estética neutra y discreta que permita jerarquizar las vidrieras y las propuestas comerciales.
La iluminación tenue, la música ambiental y las fragancias funcionan como recursos complementarios para construir una experiencia sensorial integrada. A esto se suman normativas técnicas que regulan aspectos constructivos de las fachadas, los materiales y la seguridad, sin limitar la libertad creativa de las marcas.
La reciente apertura de Adolfo Domínguez en Patio Bullrich traduce su identidad a través de una arquitectura basada en la atemporalidad, la simplicidad formal y el uso de materiales nobles. Lucas Cetrángolo, director de LC Arquitectura, explica que el proyecto se apoyó en tres conceptos centrales: atemporalidad, lujo silencioso y autenticidad material.
En Alcorta Shopping, Farm Rio trasladó al espacio físico los atributos más reconocibles de su identidad: color, naturaleza, optimismo y artesanía. Mariano Lobera, director de la marca en Argentina, señala que cada tienda funciona como una extensión del universo de la firma. El local incorpora un mosaico inspirado en estampados tropicales, un mural de la artista brasileña Dominique Jardy y un árbol preservado que refuerza la conexión con la naturaleza.
La propuesta de Diesel en Patio Bullrich aborda el lujo desde una perspectiva distinta a la tradicional. Claudio Carosanti y Martín Rodrigo, socios de CRÍA Estudio, explican que la arquitectura busca reflejar la autenticidad, la innovación y el carácter disruptivo que históricamente definieron a la firma. El espacio fue organizado en cuatro grandes cuadrantes que diferencian áreas de servicio, iniciativas comerciales y exhibición de producto, con especial protagonismo para la categoría denim.
