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La dominancia de las agencias publicitarias
En el contexto actual de la publicidad federal en Brasil, un dato resalta: cinco agencias concentran la mayor parte del presupuesto asignado por el gobierno de Lula. En 2024, estas empresas recibieron aproximadamente R$ 755 millones, lo que representa un asombroso 78% de los casi R$ 966 millones destinados a campañas de interés público.
Este fenómeno no es nuevo; durante la administración de Jair Bolsonaro, la situación fue similar, con un 86% de los recursos publicitarios en manos de solo cinco agencias. Este patrón plantea preguntas sobre la transparencia y la equidad en la distribución de recursos.
Las cifras detrás de la publicidad
La agencia que más se benefició en 2024 fue Nacional Comunicación, con R$ 225 millones. Le siguen Calia, Nova, Propeg y DeBrito, que también recibieron montos significativos. La concentración de estos recursos se debe a que estas agencias han ganado licitaciones de entidades gubernamentales que manejan grandes presupuestos, como la Secom y el Ministerio de Salud, que juntas representan más del 70% del gasto publicitario del gobierno.
Este modelo de asignación de recursos genera un debate sobre la competencia y la diversidad en el sector publicitario.
La transparencia en la gestión de recursos
A pesar de la concentración, las agencias afirman que operan bajo un marco de transparencia.
La Nacional Comunicación, por ejemplo, sostiene que todos sus contratos son el resultado de procesos licitatorios públicos. Sin embargo, la falta de información sobre cuánto gastan los bancos públicos y otras entidades estatales en publicidad genera dudas sobre la total transparencia del sistema.
La Secom, encargada de la comunicación del gobierno, también ha defendido su modelo de contratación, argumentando que busca informar a la sociedad sobre las políticas públicas y fomentar la participación ciudadana.
El futuro de la publicidad pública en Brasil
Con la proyección de que el gasto en publicidad federal podría alcanzar los R$ 3,5 mil millones, la pregunta es: ¿cómo se gestionarán estos recursos? Las licitaciones aún están abiertas, lo que significa que el panorama podría cambiar. Sin embargo, la tendencia de concentración en unas pocas agencias parece estar bien arraigada. A medida que el gobierno continúa invirtiendo en campañas publicitarias, será crucial observar cómo se distribuyen estos fondos y si se implementarán medidas para garantizar una mayor equidad y competencia en el sector.
